Эффективность внедрения CRM-системы на предприятии

Если сводить оптимизацию управления бизнесом только к автоматизации, то в результате можно получить просто дорогую записную книжку, реальной пользы от которой будет немного.

Наверное, только ленивый не говорит о необходимости внедрения современных информационных технологий в управлении предприятием и об автоматизации бизнес-процессов. Но всегда ли мы понимаем, что автоматизируем и зачем?

Например, по данным Aberdeen Group, в сфере Customer Relationship Management (Управление взаимоотношениями с клиентами - CRM) от 50 до 70% IT-внедрений не достигают поставленных целей. Это колоссальные потери, учитывая что объем мирового рынка CRM-технологий и услуг в уже свыше 48,2 млрд долларов (Gartner).

Что нужно знать перед внедрением информационных систем?

Планируя внедрение информационной системы на предприятии, заказчику необходимо понимать, что:

• Внедрение равнозначно вторжению. Поэтому нужно быть готовым к борьбе. «На войне, как на войне».
• 1 внедрение равно 3 пожарам. Работы и проблем, скорее всего, будет гораздо больше, чем виделось первоначально.
• Самостоятельное внедрение также эффективно, как и самолечение. К сожалению, практика показывает именно это.
• Проект, рассчитанный на годы, и объемное техническое задание – лучший способ завалить внедрение.
• Внедрение не сводится к покупке «коробки» (типового продукта для самостоятельной установки).
• Когда Вы выбираете поставщика услуг, Вам нужен не контрагент, а соратник.
• Москва словам не верит — требуйте результат и Вы!
• За работу информационной системы Вам придется отвечать и через год, и через три.
• Быстро – это когда медленно, но неотвратимо.

Ошибки при внедрении CRM на предприятии

Самая распространенная ошибка - когда автоматизируется то, что понятно, имеется в наличии, а не то, что нужно. Когда у компании нет четкой стратегии, не выстроена внутренняя структура, не отлажены бизнес-процессы, происходит автоматизация так называемых «коровьих троп».

CRM без стратегии – деньги на ветер

Давайте рассмотрим опыт внедрения информационных систем на предприятии на примере CRM-системы. Тема управления взаимоотношениями с клиентами особенно актуальна для сегодняшних экономических реалий: практически все компании столкнулись с проблемой снижения объемов продаж, и многие воспринимают эту ситуацию как тупиковую.

На рынке бытует представление о CRM только как о системе автоматизации работы с базой данных, управлением контактами (телефонными звонками, электронной почтой, мессенджерами). Однако такой подход решает лишь частные задачи. Просто успешная CRM-автоматизация может дать заказчику рост продаж на 5-15%. Если же CRM внедряется на основании стратегии, то этот показатель может достигать 20-100%. Заманчиво, правда?

Как внедрять CRM-систему эффективно и с пользой для бизнеса?

Для эффективного взаимодействия с клиентами необходимо комплексно заниматься оргструктурой и внутренними бизнес-процессами компании, личными навыками продавцов и уже затем - автоматизированной системой CRM.

Таким образом, в основе успеха - проработанная методология постановки системы продаж и внедрения CRM.

Рассмотрим пример внедрения CRM

Представим себе небольшую компанию с оборотом в 80 млн. руб. в год. Фирма работает на рынке B2B, продает оборудование, стоимость которого от 15 до 600 тыс. руб., средняя сделка – 80 тыс. руб. Рентабельность до кризиса - 10%.

Отдел продаж этой компании составляет 8 человек: руководитель отдела продаж, 3 опытных продажника и 4 менеджера по продажам с опытом работы 3-12 месяцев.

Задачи, которые хотели решить с помощью CRM

На встрече до начала проекта по внедрению CRM-системы собственник (он же директор) жаловался, что продажи идут нестабильно – то густо, то пусто. Когда «густо» перенапрягается производство, срываются сроки и клиенты недовольны, а «пусто» вызывает кассовые разрывы и задержки зарплаты.

Директор настаивал на том, что, по его ощущению, рынок позволяет продавать в разы больше, но добиться увеличения от отдела продаж не удалось ни кнутом, ни пряником.

С чего начали внедрение?

Внедрение CRM-системы начали с проведения диагностики системы продаж. СИСТЕМА не была обнаружена!

Новых клиент-менеджеров никто не учил продавать. Старые продажники их рассматривали как конкурентов и знаниями особо не делились. «Старички» имели привилегированное положение в компании. Директор их уважал, считал «кормильцами» и боялся потерять. Они могли диктовать свои условия производственному отделу. В их полномочиях было решение, какую скидку давать клиентам (они могли опускаться до 12%), а от новичков требовали продаж строго «по прайсу».

У каждого менеджера накопилась «своя» база клиентов. Свести все в одну базу пытались. Для этого несколько лет назад компания приобрела CRM-систему, которой все должны были пользоваться, но вносили информацию как попало.

Новые сотрудники пытались в ней работать и работали какое-то время, пока до них не доходило, что это не нужно, не контролируется и за это не накажут. Единственная реальная мотивация – это оклад и процент от продаж. Причем нормативы по продажам были «справедливые», то есть одинаковые для всех.

Тех, кто выполнял нормативы – хвалили; тех, кто не выполнял, даже не ругали, ведь они сами себя наказывают, меньше зарабатывают. В руинах СRM-системы смог бы разобраться только кропотливый археолог: клиенты дублировались, классификаторы путались.

Привлечение клиентов не носило системный характер. Отдел маркетинга состоял по сути из одного менеджера по рекламе. На нем же была организация выставок. Продвижение сводилось к рассылке каталогов, размещению рекламы в журналах, и участию в профильных выставках.

Все это было не очень эффективно: клиенты редко обращались в компанию, их приходилось активно искать отделу продаж. Это вызывало недовольство «маркетингом» и уменьшение бюджета на «бесполезную» деятельность.

Производственный отдел вносил свою лепту в общий хаос. Производственники не всегда оперативно реагировали на запросы продаж по просчету и предоставлению коммерческих предложений для клиентов, поэтому сделки срывались.

Сервис тоже очень старался.

Сегментация клиентской базы

В ходе проекта была проведена сегментация клиентской базы. Выяснилось, что инициаторы покупки оборудования – инженеры и технологи.

Эта категория специалистов очень нуждается в информации, общении, повышении квалификации. Поэтому было предложено перестроить продвижение так, чтобы удовлетворить их потребности в этом направлении (информативный сайт, семинары и курсы повышения квалификации).

Также было решено организовать профессиональное сообщество, которое в результате оказалось эффективным каналом продвижения и продаж. Для Москвы это не очень работало, а вот для регионов, где инженеры не были избалованы общением с коллегами, прошло «на ура». Таким образом, при увеличении небольшого бюджета продвижения в два раза, его эффективность возросла в несколько раз.

Аудит системы продаж

Когда на этапе диагностики сотрудников попросили описать процесс продаж в компании, как Вы думаете, сколько вариантов одного процесса получили? Правильно, у каждого сотрудника была своя версия.

И какой из этих вариантов эффективный???

Когда был проведен тайминг рабочего времени продаж, оказалось, что на продажи сотрудники тратят менее 20% (!!!) рабочего времени.

Поэтому в рамках проекта были разработаны процессы продаж для разных сегментов клиентов. Продажников освободили от некоторых функций. Создали небольшой call-центр из двух человек. Разработали типовые коммерческие предложения, а также регламентировали процесс взаимодействия продаж с производством. Все это настроили в CRM-системе.

В результате процент времени на продажи увеличился до 60% (в три раза!). С точки зрения взаимодействия с рынком, был получен эффект, эквивалентный увеличению отдела продаж в три раза!

Далее начали работать над повышением эффективности использования этого времени – эффективности работы по продажам. Был проведен тренинг по «холодным» звонкам, затем - тренинг по продажам и переговорам. Этим добились повышения процента успешных сделок. Количество переговоров, завершившихся продажей, к общему количеству переговоров увеличилось в 1,5 раза.

В завершение разработали и запустили новую систему мотивации отдела продаж.

Экономический результат внедрения CRM-системы в деньгах

Итого

* Данные в гривнах.

Итого

* Данные в гривнах.

Вот он – настоящий эффект от оптимизации системы управления и внедрения информационной системы! Что и требовалось доказать.